ファストファッションのビジネスモデルと、市場をリードするためのテクノロジー活用術(パート1)

アパレル・フットウェア・アクセサリ・コンシューマグッズなどの業界では、顧客内シェアをめぐって企業間で激しい競争が繰り広げられていますが、ファストファッションが一歩リードしている状況です。スタンフォード大学の調査によると、ファストファッションのトップ企業は、百貨店や卸売り業者、スポーツブランド、専門小売店と比較して4倍もの利益率を誇っています[1]。

なぜファストファッションは、高い利益を得ることができるのでしょうか？オンデマンドモデルが進行する中で、質の高い商品を次々と展開することで、顧客の要望を最も満たしているのがファストファッションだからです。さらにファストファッションは、状況の変化に応じて小売りやサプライチェーンが対応できるよう、リスクや対応のバランスをとっています。

短いリードタイムでトレンドにあった商品を提供するというプレッシャーに、従来の小売り企業は四苦八苦しています。企業文化を変革せずにこの状況に対応するには、値引きをするしかありませんが、値引きを行うと、顧客は値下げを待つようになり、ブランド力の低下にもつながります。

多くの企業が、リードタイムを短縮し、商品をいち早くに市場に投入することに関心を持っています。ファストファッションをうらやましそうに眺めながら、もう少しスピーディに対応できれば顧客のニーズに応えられると考えている企業もありますが、問題はスピードだけではありません。

ファストファッションの成功の秘訣は、20年前にMITが発表した「クロックスピード(進行速度)」と呼ばれるコンセプトです[2]。市場のダイナミクスから社内の組織まで、その業界内で物事が進むスピードのことで、例えば航空業界の進行速度は年単位でカウントされ、従来のファッション業界は月単位でした。

しかし、成功を収めているファストファッションは、週単位で物事が進み、ファッション業界自体をスピードアップさせています。リードタイムを削減するだけにとどまらず、ビジネスモデル全体でアジリティ(俊敏性)を重視しており、市場のトレンドを調査してデザインを作り、素早く対応できるサプライチェーンサイクルを作り上げています。

ファストファッションは、トレンドに合った商品をいち早く店頭に並べ、競合よりも進行速度を早めたことで、大きな利益につながりました。市場は目まぐるしく変化しており、ファストファッションの登場によって、バラエティに富んだ商品が次々と店頭に並ぶ中で、従来の小売り企業はまだ1年も前に計画を立てています。また、ファストファッションは失敗からのリカバリも早く、売上不振や減少にもリアルタイムで対応し、シーズン内で生産を調整することもできます。

デザインの数が限られていたり、シーズンに関係なく安定したプロセスを踏んでいる企業も、とどまるところを知らない現在のファッション業界のスピード感についていくことは非常に重要になっています。

変化に素早く対応できるアジャイルな体制を作るためには、一般的に知られた効率化を行うだけでは十分ではありません。どんなにすぐれたサプライチェーンでも、試作品の作成、生産、そして出荷するスピードを上げるには限界があります。1週間での生産や2日での出荷など、ファストファッションのスピーディな動きは、生産拠点との密接な協業関係によって実現されていて、競合のリードタイムと比較すると月単位で短くなっています。

その成功の秘訣は、考え方です。成功している企業は、変化を受け入れ、サプライヤとリスクを共有し、最新のソリューションを使いこなしています。「スピーディな商品化」という言葉は耳に残りますが、本当の意味での小売りのトランスフォーメーションは、よりスマートになり、最適なテクノロジーを活用して、社内の文化やプロセスを強化することにあります。

次回は、ファストファッションのスピードに対応したPLMのメリットについてご紹介します。今後も、ファッション業界や変化の激しいコンシューマグッズ業界向けに、小売りのトランスフォーメーションについてのトピックをお届けしていきます。業界のベストプラクティスや最先端のテクノロジーを採用して、成功を収めている世界190以上のブランドや小売りの戦略や導入事例もぜひご覧ください。

トランスフォーメーションにご興味がある方はこちらからご連絡ください。

[1] https://sourcingjournalonline.com/zara-gap-retail-denial-thorbeck/

[2] https://dspace.mit.edu/bitstream/handle/1721.1/2614/SWP-3893-36119547.pdf?sequence=1